Bedeutung von Sport im Marketing

Großereignisse im Sport begeistern. Sport verbindet und kann die ganz großen Emotionen auslösen. Während der Europameisterschaft oder den Olympischen Spielen fiebern wir mit, analysieren und coachen unsere Mannschaft. Wir trauern bei Niederlagen und feiern bei Erfolgen. Sport ist beliebt, ob im TV, im Stadion, in der Fußgängerzone, im Büro, in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing.

Erfolgreiche Sportler und Sportlerinnen sind Markenbotschafter und Influencer. Mit ihnen werden Storys erzählt und Botschaften vermittelt, die ankommen und überzeugen. Der Vergleich mit erfolgreichen Sportprofis ist also in der Kommunikation ein beliebtes Mittel.

Aber warum ist das so? Wie so häufig wird auch hier die Psychologie genutzt und das Unterbewusstsein getriggert.
Beispiele dafür? Klar, gerne: 

Assoziativer & positiver Transfer 

Sportler*innen verkörpern Leistung, Hingabe und Erfolg. Das sind in Summe Eigenschaften, die Unternehmen gerne mit ihrer Marke assoziieren möchten. Wenn Konsumenten nun einen Sporttreibenden sehen, der für Disziplin und Siegeswillen steht, und dieser mit einem Produkt oder einer Marke in Verbindung gebracht wird, übertragen sich diese positiven Eigenschaften auf das Produkt. Es wird ein assoziativer und positiver Transfer geschaffen. 

Social Proof

Außerdem identifizieren sich Fans häufig mit ihren Sportidolen und eifern ihnen nach. Wenn ein Unternehmen ein solches Idol als Markenbotschafter*in nutzt, profitiert es vom Social Proof. Dieser funktioniert, da wir Menschen uns gerne an den Entscheidungen anderer orientieren, um damit das Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren. Das Verhalten verschafft uns ein Gefühl von Sicherheit und generiert Zugehörigkeit. Fans kaufen also eher ein Produkt, das von ihrem Idol beworben wird.

Sportlicher Spirit

Weg vom einzelnen Sportler bzw. der einzelnen Sportlerin als Identifikationsfigur, transportiert Sport als Tätigkeit viele Assoziationen, die ein Unternehmen in der Wahrnehmung positiv wirken lassen. Betrachtet man einen Teamsport ist es wichtig Teamplayer zu sein, ein Teamgeist zu gestalten und aufeinander zu achten. Spielt man als Mannschaft gegen einen Gegner sollte es fair zu gehen. Man hält sich an Spielregeln, man trainiert, kämpft und feiert gemeinsam Erfolge. Diesen Spirit versuchen Unternehmen in ihre Kultur zu übertragen. 
 

Das sind nur drei Beispiele wie Sport in der Kommunikation eingebunden wird. Es gibt aber noch sehr viel mehr Möglichkeiten. Wichtig zu wissen ist, sollte man sich für einen konkreten Sportler, eine konkrete Sportlerin entscheiden muss dieser zum Unternehmen, der Philosophie und den Werten passen. Man sollte voll und ganz hinter seinem Pick stehen und sich im Vorfeld gut mit der Person auseinandersetzen. Kommen nämlich negativen Schlagzeilen auf, kann das auch auf das Unternehmen oder dein Produkt abfärben. 

In so einem Fall, wäre es einfacher, man arbeitet mit einem*r 'namenlosen' Sportler*in, quasi einem*r Stellvertreter*in, der zwar auch die positiven Eigenschaften verkörpert, aber real nicht existiert. Dies haben wir z.B. in einem Projekt für REHAU umgesetzt, in dem es um schnelles Internet ging. Ein dynamischer Sprinter wurde das Keymotiv. 

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